短篇閱讀練習(xí)

　　閱讀下面文字，完成10 —12題。

　　傳播學(xué)一個經(jīng)典命題是，新媒體形式的出現(xiàn)并不意味著對原有媒體形式的替代，而是彼此競合、相互借鑒和適應(yīng)，最終呈現(xiàn)美國學(xué)者羅杰·菲德勒所謂的共同演進(jìn)和共同生存。廣 告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)必然與作為其載體的傳媒自身的形態(tài)緊密相關(guān)。因此，廣告的形態(tài)演進(jìn)同樣呈現(xiàn)出一種疊加式，而非替代式的發(fā)展。這種疊加式發(fā)展表現(xiàn)為處于不同階段的不同廣告形態(tài)在共時態(tài)上的共存和互補(bǔ)。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的多元并存和共同演進(jìn)，并不意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的各種形態(tài)在整體格局中處于同等重要的地位，并占有同樣大小的份額。換言之，這種多元并存在結(jié)構(gòu)上應(yīng)該是主次分明 的。當(dāng)我們盼望網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展的趨勢時，我們往往是針對其中的主流形態(tài)而言的。網(wǎng)絡(luò)媒體和筑基其上的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處在其發(fā)展的進(jìn)行時態(tài)中，站在當(dāng)下的時間點(diǎn)上遠(yuǎn)眺未來，我們很難對網(wǎng)絡(luò)廣告最終的具體形態(tài)和所有細(xì)節(jié)進(jìn)行精確描述。盡管如此，在對網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告已有的發(fā)展演進(jìn)歷史作梳理和歸納的基礎(chǔ)上，我們似乎可以肯定，就其整體發(fā)展的核心方向而言，網(wǎng)絡(luò)廣告未來發(fā)展的主流決不止于傳統(tǒng)廣告的在互聯(lián)網(wǎng)上的簡單移植一一 實際上這種簡單移植的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的功能和作用在傳統(tǒng)媒體的傳播平臺上同樣可以在不同程度上實現(xiàn)，只不過在以計算機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)平臺上這些特性的實現(xiàn)更有效率，它必定與網(wǎng)絡(luò)媒體迥然有別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)特性緊密關(guān)聯(lián)，與傳統(tǒng)營銷傳播有著質(zhì)的差別。 營銷傳播工具最重要的優(yōu)勢來自于精準(zhǔn)性。這里的精準(zhǔn)性是指營銷傳播的目標(biāo)受眾和實施這一營銷傳播運(yùn)動的企業(yè)的潛在消費(fèi)者之間的高度重合，或者更形象地說，是通過某種 妥親將潛在消費(fèi)者從茫茫人海中虹別出來，并針對其個體的狀況進(jìn)行相應(yīng)商品的營銷傳播、商· 品促銷、品牌推廣的信息傳播的能力。這是傳統(tǒng)方式難以做到的。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境和營銷傳播中，廣告信息是電視、報紙、廣播、傳統(tǒng)Web1。 0網(wǎng)站不加區(qū)別的向不特定多數(shù)的受眾進(jìn)行傳播，缺乏某種機(jī)制或要素把潛在消費(fèi)者從中區(qū)分開來。盡管營 銷觀念的發(fā)展使市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及在此基礎(chǔ)上針對目標(biāo)消費(fèi)群的品牌定位、廣告創(chuàng)作和媒介選擇成為共識，但實際操作中如果沒有媒體或平臺能進(jìn)行自動班，別，那么消費(fèi)群細(xì)分 和選擇僅僅只能作為一種理想的狀況存在于廣告活動實施者的策劃書上，最樂觀的狀況也不過是在大量市場調(diào)查的基礎(chǔ)上粗略的做到這一點(diǎn)。 （摘自《湖北大學(xué)學(xué)報}2011年第六期有刪減）

　　10。下列對原文的概括和分析，不正確的一項是（3分）

　　A。新媒體與原有媒體共同演進(jìn)和共同生存是傳播學(xué)的一個經(jīng)典命題。

　　B。廣告形態(tài)演進(jìn)不是替代式，而是一種疊加式的發(fā)展。

　　C。網(wǎng)絡(luò)廣告的各種形態(tài)在整體格局中處于同等重要的地位，并占有同樣大小的份額。

　　D。傳統(tǒng)方式受信息傳播的能力的限制難以做到營銷傳播的精準(zhǔn)性。

　　11。新媒體和原有媒體是如何共同演進(jìn)和生存的？ （2分）

　　12。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體本質(zhì)差別在哪里？ （4分）

　　參考答案

　　10。（3分）C（原文是“網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的多元并存和共同演進(jìn)，并不意味著……并占有同樣大小的份額�！保�

　　11。（2分）

　�、購V告形態(tài)演進(jìn)呈現(xiàn)一種疊加式發(fā)展；②不同階段的不同廣告形態(tài)在共時態(tài)上的共存和互補(bǔ)。（每點(diǎn)1分）

　　12。 （4分）

　　網(wǎng)絡(luò)媒體和筑基其上的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處在其發(fā)展的進(jìn)行時態(tài)中，（1分）就其整體發(fā)展的核心方向而言，以計算機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)平臺上簡單移植網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的功能和作用實現(xiàn)的更有效率。（1分）在傳統(tǒng)媒體環(huán)境和營銷傳播中，廣告信息是不加區(qū)別地向不特定多數(shù)的受眾進(jìn)行傳播，缺乏某種機(jī)制或要素把潛在消費(fèi)者從中區(qū)分開來。（2分）

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